Tras cumplir las bodas de diamante y lograr el vigésimo tercer título de Copa, muchos ya intuían que el caminar del Athletic iba a ser cada vez más difícil viendo los derroteros que estaba tomando este deporte de masas. Si antes eran contados los jugadores foráneos que llegaban al fútbol español -las famosas polémicas de los oriundos o nacionalizados -, tras la temporada 1972/73, cada equipo tuvo la posibilidad de contar con dos extranjeros en sus filas, hecho que supuso un cambio sustancial en el fútbol hispano, aunque hoy parezca una cifra irrisoria. Desde esos dos extranjeros a la libre contratación de comunitarios por efecto de la Ley Bosman, más cuatro extranjeros no comunitarios en el once titular, de la temporada 1996-97, sólo han pasado 24 años. Un salto estructural increíble dentro de, no lo olvidemos, una competición deportiva. Poco a poco las cosas se van complicando para continuar con la filosofía rojiblanca, y aunque el debate sobre el mantenimiento de la misma llegó a la calle a mediados de los 90, la afición, en general, ha reaccionado afirmando esta política de apoyo al fútbol base.Época de transformaciones profundas en donde el fútbol ha pasado a ser un generador diario de noticias, un foco de atención permanente de aficionados y público, llegando a estar considerado como un "bien común general".Cambio es la palabra que define esta última década del siglo XX: Champions League, se habla de liga mundial de clubes, de Mundiales de Fútbol bianuales... Los clubes de ayer son hoy Sociedades Anónimas, los presupuestos disparados, los ingresos atípicos cada vez más importantes y necesarios... Seguramente nunca en la historia del fútbol ha habido tantas innovaciones en su organización, ni siquiera en los años 20 cuando se optó entre el profesionalismo o el amateurismo.
En lo estrictamente deportivo, la Liga se vuelve cada vez más competitiva aumentando poco a poco el número de partidos, de los dieciocho equipos del año 1972-73, a los veinte en la 1989-90, llegando a veintidós en la 1995-96, lejos quedan ya los diez equipos fundacionales del campeonato a la regularidad de 1928-29. Más y mejores equipos lo que exige unas plantillas más amplias, lo que implica fichajes... y un adaptarse a los tiempos sin cambiar en lo esencial.
A pesar de las dificultades, el Athletic ha realizado auténticas proezas, como lograr con un fútbol de ensueño, el subcampeonato de Copa y UEFA en 1977, y, sobre todo, los títulos de la década de 1980. Los prodigiosos años de la era Clemente, con victorias logradas ante algunos de los mejores jugadores del mundo (Maradona, Schuster, Hugo Sánchez, Stielike...), y que permitieron a una generación entera, entonar por vez primera el Alirón. Años, de Ligas y Copas, de gabarras... de una alegría y euforia desbordante que parecía no tener fin.Sin embargo, después de estos éxitos, tras cese de Clemente, temporada 1985-86, se entró en una dinámica peligrosa de división de la masa social, de fichajes de jugadores, el recambio generacional fue mucho más difícil de lo esperado, y de baile de entrenadores inusitado en nuestro Club (diez de la temporada 1985-86 a la 1995-96).
Como aspectos positivos de este periodo "post-Clemente" están el buen sabor de boca que dejó Kendall en Bilbao, el juego desplegado por Heynckes, la noche mágica contra el Newcastle, los debutes de jugadores como Alkorta, Urrutia, y, especialmente, Julen Guerrero, abanderado del club en esta década.Ya con mayor estabilidad, y con Luis Fernández en el banquillo, revulsivo para el equipo y para la afición, en 1998 le cupo al Athletic el honor de ser el primer club de primera división que ha cumplido sus primeros 100 años de vida, efemérides que celebró con el subcampeonato liguero de esa temporada.En el apartado institucional destacan el nuevo himno (1983), los recibimientos sobre la gabarra, la inauguración en 1988 de una nueva sede para el Club sita en Ibaigane, y, sobre todo, la celebración del Centenario del Club.
